[agotd]

امير بختائي و شادي گلچين‌فر

چکيده
شروع فعاليتهاي توليدي و سرمايه‌گذاري هميشه با مطالعه و برنامه‌ريزي علمي همراه است. در شركتهاي بزرگ قبل از شروع عمليات توليد، گروه تحقيقات و بازاريابي براي امكان سنجي در مورد مقبوليت كالا و نياز بازار فعاليتهاي خود را آغاز مي‌كند.

مقدمه
شروع فعاليتهاي توليدي و سرمايه‌گذاري هميشه با مطالعه و برنامه‌ريزي علمي همراه است. در شركتهاي بزرگ قبل از شروع عمليات توليد، گروه تحقيقات و بازاريابي براي امكان سنجي در مورد مقبوليت كالا و نياز بازار فعاليتهاي خود را آغاز مي‌كند. همچنين در شرايطي كه كالاهاي توليد شده، فروش نمي‌روند و يا در رقابت با كالاهاي مشابه، از بازار مناسبي برخوردار نيستند لازم است تا گروه تحقيقات و بازاريابي وارد عمل شده و برنامه ريزيها و مطالعات لازم را براي دستيابي به اطلاعاتي در مورد موقعيت بازار و كالا انجام دهد. تمامي فعاليتهاي گروهي و انفرادي براي بازاريابي يك كالا بايد حساب شده و در قالبهاي مشخصي تدوين شود و فعاليتهاي بدون مطالعه و برنامه‌ريزي بايد حذف شود. براي اين منظور در بازاريابي هر كالا بايد برنامه مربوط به آن كالا را با دقت و مطالعه فراوان تهيه كرد و در اختيار مديران گذاشت تا تصميم گيريهاي لازم را بر اساس آن انجام دهند.
طرح بازاريابي يكي از بخشهاي مهم طرح كسب و كار (Business Plan) به شمار مي‌آيد. از اين رو فرايند برنامه‌ريزي بازاريابي بخش مهمي از فرايند برنامه‌ريزي و بودجه‌بندي سازمانها تلقي مي‌شود. طرح بازاريابي اهداف بازاريابي را تعيين مي‌كند و راهبردهاي دستيابي به آنها را پيشنهاد مي‌دهد. نبايد فراموش كرد كه اين طرح تمام اهداف و راهبردهاي سازمان را دربر نمي‌گيرد.

طرح بازاريابي چيست؟
اصطلاح طرح بازاريابي براي تشريح روشهاي به كارگيري منابع بازاريابي براي رسيدن به اهداف بازاريابي به كار مي‌رود. تقسيم بندي بازار، شناخت جايگاه بازار، پيش بيني اندازه بازار و برنامه‌ريزي سهم عملي بازار در مفهوم طرح بازاريابي جاي مي‌گيرند.

مزاياي طرح بازاريابي
طرح بازاريابي مزيتهاي قابل توجهي براي سازمانها و شركتها ايجاد خواهد كرد. برخي از اين مزايا عبارتند از:
- استفاده بهتر از منابع شركت؛
- شناخت فرصتهاي بازاريابي؛
- تقويت روحيه جمعي؛
- تثبيت هويت سازماني؛
- كمك به سازمان در دستيابي به اهداف
ساختار طرح بازاريابي
چهارچوب كلي نوشتن يك طرح بازاريابي از ساختار زير تبعيت مي‌كند و محتواي آن نيز بر اساس برآوردها و مطالعات انجام شده تغيير خواهد كرد.

خلاصه مديريتي
اين بخش شامل اطلاعاتي جامع و سطح بالا از برنامه بازاريابي است كه در اختيار مديران قرار مي‌گيرد و آنها را به مطالعه جزييات طرح راغب مي‌سازد. از آنجاكه غالب مديران همواره دچار كمبود وقت هستند، طرح بازاريابي را با عجله و نگاهي گذرا بررسي مي‌كنند و در نتيجه ممكن است پيام و منظور اصلي طرح را به روشني درك نكنند. ازاين رو لازم است چكيده كاملي از طرح را در يك و حداكثر دو صفحه تهيه كرده و در چند خط پاياني نيز اطلاعات مربوط به مسائل مالي مورد نياز ذكر شود. اين خلاصه به عنوان يك ابزار ارتباطي براي كارمندان و مشتريان بالقوه كه مي‌خواهند از ذهنيات و انديشه ما آگاه شوند از اهميت زيادي برخوردار است.

تحليل موقعيت
يكي از بخشهاي مهم و برجسته در يك طرح بازاريابي تحليل موقعيت است كه از جنبه‌هاي مختلف تهيه و ارائه مي‌شود. تحليل شركت، تحليل مشتري، تحليل رقبا، تحليل همكاران، تحليل محيط و تحليل SWOT از جمله تحليلهايي است كه در اين بخش مي‌بايست صورت پذيرند. SWOT نوعي تجزيه و تحليل سازماني است كه سازمانها را قادر مي‌سازد منابع داخلي خود را در دوره‌هاي قدرت و ضعف تجزيه و تحليل كرده و آنها را در برابر محيط خارجي در دوره‌ فرصتها و تهديدها با هم هماهنگ كنند.

بخش بندي بازار
در اين قسمت بر اساس اولويتهاي مختلف، نسبت به بخش‌بندي بازار اقدام مي‌شود. اطلاعات مربوط به هر يك از اين بخشها بر اساس مواردي مانند درصد فروش، نيازهاي بازار، نحوه مصرف، نحوه دسترسي و ميزان حساسيت به قيمت، استخراج مي‌شود.
راهبردهاي بازاريابي تناوبي
اين قسمت از كار با تهيه ليستي از پيشنهادهاي مختلف قبل از رسيدن به راهبرد نهايي همراه است. براي اين كار بايد اولويتهايي را تعيين كرد. اولويتها شامل تخفيف در قيمت محصولات، نحوه بازآفريني نام تجاري، موقعيت‌يابي به وسيله جايزه دادن، محصولات با ارزش و... است.
راهبردهاي گزينش شده بازاريابي
در اين قسمت بايد به علل گزينش يك راهبرد خاص پرداخت. براي اين منظور مي‌بايست شاخصهاي بازاريابي مختلط كه شامل محصول، قيمت، توزيع و ترويج است مورد توجه قرار گيرند.
• محصول: مباحث مربوط به محصول بايد در مورد مزاياي استفاده از محصول باشد و به تشريح مواردي از قبيل نام تجاري كالا، كيفيت، خدمات پس از فروش و ... بپردازد.
• قيمت: بحث در مورد راهبردهاي قيمت شامل متغيرهاي ليست قيمت، تخفيفها، شرايط پرداخت و ... مي‌شود.
• توزيع: موارد مربوط به توزيع شامل كانال هاي مختلف توزيع، واسطه‌ها، امور لجستيك شامل جابه جايي، انبار و پيگيري سفارشات است.
• ترويج: شامل فعاليتهاي مربوط به روابط عمومي، برنامه‌هاي تبليغاتي، فروش شخصي و ... است.
برنامه ريزي هاي كوتاه مدت و بلند مدت
در اين قسمت بر اساس مراحل بالا براي پياده‌سازي طرح، برنامه‌ريزي و زمان‌بنديهاي لازم صورت گرفته و زمان دست‌يابي به هر يك از اهداف تعيين شده ذكر مي‌شود.

نتيجه
بخش پاياني شامل خلاصه‌اي است از مطالب تهيه شده در بخشهاي قبل كه بيان كننده نتايج طرح است. از جمله موارد مربوط به اين بخــــش مي‌توان ضميمه‌ها، آمار و برآوردهاي بازار، جداول، سود و ... را نام برد.
آماده سازي طرح بازاريابي
براي طرح‌ريزي برنامه بازاريابي مي‌بايست از پيش اهداف و استراتژي‌هاي شركت تعيين شده باشد. اين اهداف و استراتژي‌ها توسط مديران عالي شركت تعيين خواهند شد. مراحل آماده‌سازي طرح بازاريابي در شكل شماره يك نشان داده شده است.(شكل)



اهداف بازاريابي
پس از تجزيه و تحليل وضعيت، مي‌توان نسبت به تعيين اهداف بازاريابي اقدام كرد. هدف بازاريابي ايجاد تعادل بين محصولات و بازارهاي شركت است. در واقع هدف بازاريابي تعيين مي‌كند كه چه كالاهايي در چه بازارهايي به فروش مي رسند. اهداف بازاريابي بايد قابل تعريف و اندازه‌گيري باشند تا جهت‌گيري به سمت يك هدف دست يافتني باشد. اهداف بايد تعريف شوند تا بتوان عملكرد واقعي را با آنها مقايسه كرد. اهداف را مي‌توان در قالب قيمت يا سهم بازار بيان كرد.
استراتژي بازاريابي
استراتژي بازاريابي عبارت است از روش رسيدن به هدف بازاريابي. استراتژي روش انتخاب شده براي دستيابي به هدفي مشخص و ابزار رسيدن به اين هدف را در چارچوب زماني تشريح مي‌كند. البته اين روشها شامل جزئيات كار نيست كه به صورت روزانه پيگيري مي‌شود. به طور كلي استراتژي‌هاي بازاريابي به آميخته بازاريابي (محصول، قيمت، ترويج و توزيع)مربوط مي‌شوند.
تاكتيك‌هاي بازاريابي
تاكتيك‌هاي بازاريابي تبديل استراتژي به برنامه‌هاي كار است. هر برنامه كاري شامل جايگاه فعلي شركت، اهداف و فعاليتهاي شركت، مسؤليتها، زمان شروع و پايان كار و هزينه‌ها مي‌شود.
اجرا ، كنترل و ارزيابي
پس از تدوين برنامه بازاريابي مي‌بايست برنامه مذكور اجرا شده و سپس نتايج به دست آمده به منظور ارزيابي اقدامات انجام شده با اهداف مقايسه شوند. پس از مقايسه نتايج با اهداف از پيش تعيين شده است كه مي‌توان در اهداف شركت بازنگري كرد.